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企示录丨月亏8万失意解放西,初创咖啡品牌如何“突围求生”

         发布日期:2024-04-25 08:04    点击次数:193

“月亏8万。”前不久,一条解放西咖啡店倒闭的视频引发网友们热议,让不少人注意到了视频中的咖啡品牌——蓝嘴兽。

蓝嘴兽,一家从常德澧县走出来的小众咖啡,目前在长沙开了11家门店,其中2家直营,9家加盟连锁。2022年7月,蓝嘴兽首店在长沙解放西黄兴街营业。然而不到一年,首店便闭店。

近日,蓝嘴兽咖啡品牌创始人黄凡智复盘闭店的原因,告诉【企示录】:“我走得太急了。”

△蓝嘴兽咖啡

用奶茶思路入局咖啡市场

留圈胡、蓝帽子、白衬衫,高高瘦瘦的黄凡智身上有着咖啡属性的文艺潮流范。

黄凡智今年36岁,常德澧县人。在做咖啡前,他曾在家乡开了近10年的奶茶店,同时还开了连锁的网咖,收益可观。这些经历也让他拥有了品牌意识和连锁思维。

瑞幸咖啡再获2.5亿美元融资,隅田川、三顿半等多个咖啡品牌拿到超50亿元融资……在资本的投入下,2021年咖啡品牌迎来“井喷”式发展。同年,黄凡智决定转入咖啡赛道,在果咖和茶咖两个咖啡细分赛道里,他选择了和奶茶有着“异曲同工之处”的茶咖。

面对竞争激烈的市场,为何选择加入?黄凡智说出自己的判断,“咖啡在中国的市场潜力足够大。当时市面上流传一句叫中国人还是喝不了咖啡,在我看来咖啡能征服国外那么多人,国人被征服只是时间问题。”

“当时我有两种选择,一种是在下沉市场做加盟连锁,另外一种是到长沙做直营连锁。”黄凡智说,尽管各种咖啡品牌在一二线城市“卷”得火热,但三四线城市的咖啡市场仍是一片蓝海,尤其是类似澧县这样的小县城。综合考虑后,蓝嘴兽第一家店在常德澧县诞生,定位是做面向15-40岁大众群体的利口咖啡,价格在大众所能接受的14-23元区间。

优渥的营商市场、娴静的小城,蓝嘴兽在岁月静好中收获了小小的成功。

△蓝嘴兽咖啡品牌创始人黄凡智和他的小猫

成为价格战的“牺牲品”

2022年上半年,黄凡智带着蓝嘴兽进军长沙,首家营业店选择开在解放西。尽管人流量巨大,但走进蓝嘴兽的人却很少。“他们(游客)宁愿顶着太阳在网红奶茶店门口排队等上30分钟或者更久,都不愿意花一点点时间走进我们店喝上一杯咖啡。”黄凡智回忆着当时被人“冷落”的场景。

很快,蓝嘴兽解放西店的利润难以支持高昂的租金和投入成本,其中最多一个月亏损超8万元。最后,黄凡智不得不关闭这家店面。其实在关店之前,他还对店面重新做了装修。

值得注意的是,在蓝嘴兽长沙首店启动没多久后,国内的咖啡品牌也声势浩荡地打响了“价格战”。

一直以来,咖啡市场备受资本关注。【企示录】也注意到,近年来,红杉资本中国、高榕资本、黑蚁资本、字节跳动、腾讯、美团龙珠等产业资本也多纷纷向咖啡品牌出手。

有了资本的投入,9.9元的瑞幸、8.8元的库迪,精品咖啡Seesaw也在直播间售卖9.9元/杯的美式,M stand推出4.5折卡……它们不仅在一二线城市“大杀四方”,三四线城市也逐渐被影响。没有资本的咖啡最终都成了这场“战争”的牺牲品,蓝嘴兽也不例外。

黄凡智这样总结首店失败的原因:

一是没有做受众分析。“那个地方的人流量自带旅游属性,没有哪位游客出来玩还要尝试一杯上班才喝的咖啡。”

二是品牌没有影响力。“如果蓝嘴兽拥有和茶颜一样的品牌属性,或许就会成功。”

三是其他咖啡品牌价格的围剿。“他们开店速度很离谱,咖啡的下沉市场被他们透支,没给其他品牌咖啡留下任何空间。”

重新定义,未来将再到解放西

茶颜悦色、文和友、炊烟、墨茉点心局……近年来,长沙网红制造机的属性,让不少新势力品牌在全国范围内出圈。基于长沙足够多的养分和良好的经营环境,这里从来不缺新品牌。咖啡品牌小咖主创始人景建华就曾说,“这片新消费热土上,会不断地有新的品牌诞生。”

首店失利并不代表着失败,黄凡智认为,长沙的城市属性是蓝嘴兽进军长沙的最重要原因。“我一开始想做的就是全国咖啡品牌。在我看来,长沙的网红属性是传播属性,它能为我的品牌赋能。在这里,蓝嘴兽先是会被一个湖南人知道,被一个湖北人知道,最后被全国人民知道。总有一天,我们会卷土重来,重新开到解放西。”

有数据显示,仅2022年一年,瑞幸、库迪在全国范围开店数超7千家。此外,星巴克、幸运咖、挪瓦等咖啡品牌纷纷加入下沉市场大局。面对强劲的对手和仅存的市场,蓝嘴兽想要存活,生存法则是什么?

“当下,蓝嘴兽不再做普及用户的事情,我们瞄准的是承接其他咖啡品牌影响后,对咖啡有着更高品质追求的一小部分用户。”黄凡智认为,随着咖啡的不断普及,消费者有了更多精细化的选择和需求。

黄凡智表示,未来蓝嘴兽的目标是做社区里的咖啡、广场里的咖啡、校园外的咖啡等,最终是为大众提供一个体验感更为轻松的社交空间,与写字楼下的星巴克作位置区分。

“我们会参考韩国、欧美等国家的成熟咖啡形态,更多地考虑中国咖啡的终极形态。未来每个人可能对于咖啡都有需求,到一个地方,习惯性地要带上一杯咖啡。所以在那样的需求之下,我们要提供一个什么样的咖啡店或者是咖啡馆的环境,是我们目前在思考的事。”黄凡智说。

潇湘晨报记者王茶茶 摄影记者王家骥 部分图/受访者提供

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